Nederlandse tv-reclame verliest voor het vierde jaar op rij terrein aan streamingplatformen

2026-03-03 economie

Nederland, dinsdag, 3 maart 2026.
De traditionele tv-reclamemarkt krimpt opnieuw naar 850 miljoen euro in 2025. Online video bereikt nu 10 procent marktaandeel binnen Total Video - een historisch kantelpunt. Adverteerders volgen kijkers naar streamingdiensten van omroepen.

Adverteerders vluchten massaal naar online platforms

De Nederlandse tv-reclamemarkt stortte in 2025 in met een verlies van 5.1 procent naar 850 miljoen euro [1][2][3]. Dat is het vierde jaar op rij dat traditionele tv-reclame terrein verliest [4]. De klap viel vooral hard in het tweede en derde kwartaal van 2025, toen adverteerders hun budgetten verplaatsten [5]. Het contrast met 2024 is pijnlijk: toen profiteerde de markt nog van het EK voetbal en de Olympische Zomerspelen [2][5]. Michel van der Voort, directeur van brancheorganisatie Screenforce, erkent de realiteit: “De lineaire kijktijd staat onder druk” [6]. Voor adverteerders betekent dit een fundamentele keuze - blijven investeren in traditionele tv of volgen waar hun klanten naartoe gaan. Retail blijft wel de grootste adverteerder met 31 procent van alle tv-bestedingen [7], maar ook deze sector moet zich aanpassen aan veranderende kijkgewoonten.

Kijkers deserteren massaal van traditionele televisie

Nederlanders kijken steeds minder naar gewone televisie. De gemiddelde kijktijd kelderde in 2025 naar slechts 118 minuten per dag - een daling van 9 procent [1][3][6]. Dat zijn nog geen twee uur per dag. De totale tv-schermtijd daalde naar 194 minuten per dag, een verlies van 7 procent [3][6]. Zelfs topentertainment verliest kijkers. De finale van het Eurovisie Songfestival haalde 3,6 miljoen kijkers en was het best bekeken programma van heel 2025 [3][6][7]. Voor vergelijking: dat zijn minder mensen dan er in Amsterdam wonen [GPT]. Deze trend raakt ook de portemonnee van omroepen direct. De zogenoemde Total Video-bestedingen - lineaire tv plus online platforms van omroepen - daalden naar 772 miljoen euro, een verlies van 3.8 procent [1][3][6].

Streaming bereikt historisch kantelpunt van 10 procent

Online video binnen de spotbestedingen bereikte voor het eerst dubbele cijfers: 10 procent marktaandeel [1][3][6][8]. Dat klinkt misschien bescheiden, maar het vertegenwoordigt bijna 80 miljoen euro aan advertentie-inkomsten [4]. Deze groei komt vooral van streamingdiensten van omroepen, addressable tv en gratis advertentie-ondersteunde kanalen [4]. Adverteerders plannen hun campagnes nu platform-overstijgend, waarbij lineaire tv en online video samen worden ingezet [4]. De keerzijde: branded partnerships - vroeger non-spot genoemd - kelderden naar 79 miljoen euro, een verlies van 16.2 procent [1][3][6]. Dit komt mede door het verbod op reclame voor online kansspelen [6][8]. Op 6 april 2026 start de volgende fase van het kijkonderzoek, waarbij online video over alle apparaten wordt meegeteld [3][6][8]. Dan krijgt de industrie eindelijk een compleet beeld van waar Nederlanders werkelijk naar kijken.

Bronnen

tv-reclames mediamarkt