Swatch's Racistische Reclame Ontsteekt Chinese Woede: Een Fatale Marketingmisser
Zürich, maandag, 18 augustus 2025.
Het Zwitserse horlogemerk Swatch heeft zichzelf in de nesten gewerkt met een controversiële advertentie die breed wordt gezien als racistisch. Door een Aziatische model de hoeken van zijn ogen omhoog te laten trekken, heeft het bedrijf een storm van kritiek over zich heen gekregen. Sociale mediaplatforms in China ontplosten van verontwaardiging, met miljoenen reacties die opriepen tot een boycot. De advertentie is inmiddels wereldwijd teruggetrokken, maar de schade aan het merkimago is mogelijk al geschied. Dit incident toont hoe gevoelig interculturele communicatie kan zijn en hoe snel een marketingcampagne kan ontsporen.
Swatch’s Marketingblunder Ontsteekt Chinese Woede
Het Zwitserse horlogemerk Swatch heeft een serieuze communicatiefout gemaakt met een advertentie die breed wordt gezien als racistisch. In de campagne werd een Aziatische model afgebeeld terwijl hij de hoeken van zijn ogen omhoog trok, een gebaar dat direct werd geïnterpreteerd als een kwetsende stereotypering [1][2]. De reactie was vernietigend: Chinese sociale mediaplatforms ontploften met verontwaardiging, waarbij miljoenen gebruikers opriepen tot een volledige boycot van het merk [3]. Het incident benadrukt hoe gevoelig interculturele communicatie kan zijn en hoe snel een marketingcampagne kan ontsporen.
Snelle Reactie, Mogelijke Imagoschade
Swatch heeft snel gereageerd door de advertentie wereldwijd terug te trekken en officieel excuses aan te bieden [1]. Het bedrijf erkende de ernst van de situatie door te stellen: ‘Wij bieden onze oprechte excuses aan voor eventuele verstoring of verkeerd begrip’ [2]. Dit is des te gevoeliger omdat China een cruciale markt is voor Swatch, waar het bedrijf 27 procent van zijn totale omzet genereert [4]. Bovendien kampt Swatch al met dalende verkopen in de regio, met een omzetdaling van 14.6 procent in 2024 [5].
Bredere Context van Merkgevoeligheid
Dit is niet de eerste keer dat een internationaal merk struikelt over culturele gevoeligheden in China. Eerder kwamen merken als Dolce & Gabbana [6] en Dior in opspraak voor vergelijkbare incidenten. De reactie van Chinese consumenten is vaak fel en kan aanzienlijke economische gevolgen hebben. Voor Swatch, dat worstelt met dalende verkopen, kan deze marketingblunder wel eens een significante tegenslag blijken [3][4].