AB InBev biedt 200 miljoen euro per jaar om Heineken na dertig jaar te verdrijven van Champions League
Amsterdam, donderdag, 30 oktober 2025.
De wereldwijde bieroorlog escaleert: AB InBev wil 66% meer betalen dan Heineken om de Champions League sponsorship over te nemen vanaf 2027. Het Nederlandse biermerk verliest na drie decennia zijn iconische positie aan de Budweiser-eigenaar, die bereid is 200 miljoen euro per seizoen neer te leggen. Deze miljoenendeal markeert een keerpunt in de commerciële strategie van UEFA’s prestigieuze voetbaltoernooi.
Exclusieve onderhandelingen gestart voor megadeal
UC3, de joint venture tussen UEFA en European Football Clubs, heeft exclusieve gesprekken gestart met AB InBev voor een zesjarig contract dat loopt van 2027 tot 2033 [1][2][3]. De Belgische bierbrouwer is bereid om 200 miljoen euro per seizoen te betalen [4][7], een flinke verhoging ten opzichte van de huidige 120 miljoen euro die Heineken jaarlijks neerlegt [4][7]. Dit betekent een prijsstijging van 66.667 procent. AB InBev zou hiermee de officiële bierpartner worden van alle UEFA mannencompetities, behalve de Youth League [1][2][5]. “Onze selectie door UC3 weerspiegelt onze toewijding aan voetbal en onze mega-platform strategie,” aldus een woordvoerder van AB InBev [1][2][5].
Einde van iconisch partnerschap nadert
Heineken, ‘s werelds op één na grootste brouwer, heeft sinds 1994 een band met de Champions League en heeft nog twee jaar over op het huidige contract dat afloopt in 2027 [1][2][3]. Het Nederlandse biermerk startte destijds met Amstel als sponsor voordat Heineken zelf het stokje overnam in 2005 [2][5]. Deze verandering markeert het eerste grote sponsorcontract dat is geregeld door Relevent Football Partners, het Amerikaanse marketingbureau dat Team Marketing heeft vervangen als commerciële partner van UEFA [3][7]. De keuze voor een Amerikaans bureau past bij UEFA’s strategie om de Champions League te promoten in de Verenigde Staten [4].
Strategische zet in wereldwijde voetbalmarkt
Voor AB InBev, eigenaar van merken zoals Budweiser, Corona en Stella Artois [3], vormt deze deal een uitbreiding van hun voetbalsponsoring [5]. Het bedrijf heeft al een veertigjarige samenwerking met FIFA en sponsort sinds 1986 elke World Cup [2][4][5]. De Champions League-deal zou AB InBev toevoegen aan hun portfolio dat ook een driejarig Olympisch contract omvat dat liep tot de Spelen van Parijs en doorloopt tot Los Angeles 2028 [2]. Deze overname stuurt ook een duidelijk signaal naar andere langdurige Champions League-sponsors zoals Sony, PepsiCo en Mastercard [2]. De totale commerciële waarde van UEFA’s mannencompetities moet vanaf 2027 minstens 5 miljard euro per seizoen opbrengen, een stijging ten opzichte van de huidige 4,4 miljard euro [2].