De ACM eist open kaart over de mysterieuze algoritmes achter online prijzen.
Den Haag, dinsdag, 29 september 2026. Een vliegtuigstoel heeft gemiddeld wel 35 verschillende prijzen, maar cookies wissen helpt niet. De ACM eist daarom dat bedrijven hun schommelende online prijzen snel transparant maken.
De hardnekkige fabel van uw zoekgeschiedenis
U wist braaf uw cookies of pakt snel uw iPad erbij in de hoop op een goedkoper vliegticket? Bespaar u de moeite [8]. Uit consumentenonderzoek van de Autoriteit Consument & Markt (ACM) blijkt dat 46 procent van de consumenten ten onrechte denkt dat de zoekgeschiedenis de prijs opdrijft [3][6]. Een kwart denkt dat het gebruikte apparaat invloed heeft [3][6]. Maar de ACM is helder: deze factoren spelen momenteel geen enkele rol bij vliegtickets [3][8]. Het zijn simpelweg computergestuurde algoritmes die de prijzen razendsnel aanpassen op basis van vraag, aanbod en de prijzen van concurrenten [5][6].
Stress en schommelingen in de online winkelstraat
Die algoritmes zorgen voor flinke prijsschommelingen en dat levert consumenten veel stress en wantrouwen op [5][6]. Voor exact dezelfde vliegtuigstoel rekenen maatschappijen tijdens de verkoopperiode gemiddeld 30 tot 35 verschillende tarieven [1][3]. Sterker nog, een op de drie tickets is minstens 40 procent duurder dan het gemiddelde tickettarief [3][6]. Bedrijven profiteren hiervan met vollere vliegtuigen en efficiënter voorraadbeheer [3][6]. Webwinkel Bol drukt bijvoorbeeld bewust geen prijzen meer in de fysieke Sinterklaas-speelgoedgids [6]. Als de online voorraad slinkt door grote vraag, schiet de prijs online direct omhoog [6]. Voor u als consument betekent dit vooral langer zoeken en onzekerheid [3][5].
ACM eist open kaart voor de toekomst
Bedrijven zijn nu wettelijk nog niet verplicht om de factoren achter hun prijzen te delen [4]. ACM-voorzitter Martijn Snoep waarschuwt dat bedrijven door kunstmatige intelligentie (AI) en data steeds vaker computergestuurde en gepersonaliseerde prijzen gaan gebruiken [3][8]. De ACM wil daarom de mysterieuze ‘black box’ van deze algoritmes openbreken om misbruik van kwetsbaarheden te voorkomen [3]. Belanghebbenden kunnen tot en met 9 november 2026 reageren op het conceptrapport van de toezichthouder [3]. Begin 2027 organiseert de ACM een speciale rondetafelbijeenkomst om het gebruik van deze algoritmes rechtvaardiger te maken [3].