Deense speelgoedreus Lego verpulvert alle records met slimme steentjes en sporthelden.
Billund, dinsdag, 25 augustus 2026. Lego boekt een recordwinst door 332 nieuwe sets en slimme steentjes. De winst steeg met maar liefst 32 procent. Concurrenten Hasbro en Mattel blijven hulpeloos achter.
Denen bouwen een recordwinst
Lego dendert over het speelveld. De Deense speelgoedreus boekte in de eerste helft van 2026 een recordomzet van 41,9 miljard Deense kronen, omgerekend zo’n 5,6 miljard euro [1][2][5]. Dat is een stijging van 21 procent vergeleken met de eerste helft van vorig jaar [1][2][5]. Terwijl concurrenten Mattel en Hasbro moeite hebben om bij te blijven, groeit Lego ruim drie keer zo snel [2]. De nettowinst schoot met 32 procent omhoog naar 8,6 miljard kronen (1,15 miljard euro) [1][2][5]. Vorig jaar was dat in dezelfde periode nog 6.5 miljard kronen [5]. Dat is een flinke sprong van 32.308 procent. Topman Niels B. Christiansen glundert, al blijft hij waarschuwen dat deze extreme groei niet eeuwig kan duren [1][2].
Slimme steentjes en voetbalhelden
Waar komt dat succes vandaan? Lego lanceerde tussen januari en juni 2026 maar liefst 332 nieuwe producten [1][2]. Consumenten kunnen bouwen met sets rond het wereldkampioenschap voetbal, inclusief sterren als Lionel Messi en Cristiano Ronaldo [2]. Ook Formule 1-auto’s en ‘KPop Demon Hunters’ vliegen de winkels uit [1]. Voor de consument betekent dit een gigantische keuze, al moet de portemonnee wel open. Daarnaast investeert Lego fors in technologie. Sinds begin 2026 liggen er in zes landen, waaronder Duitsland en Frankrijk, sets met ‘smart bricks’ in de schappen [4]. Deze slimme steentjes communiceren met elkaar en reageren met sensoren, licht en geluid [4]. Zo probeert Lego de gamende jeugd weer fysiek aan het bouwen te krijgen.
Geen robots aan de ontwerptafel
Ondanks al die digitale snufjes hoeven we niet bang te zijn voor zielloos speelgoed. Christiansen stelt gerust dat kunstmatige intelligentie (AI) de menselijke ontwerpers niet gaat vervangen [1][2]. “Er zal nooit een product zijn dat volledig door AI is gemaakt”, belooft de topman [1][2]. AI helpt hooguit bij administratieve taken en het opstellen van de bouwinstructies [2]. Ondertussen merkt de consument ook dat Lego groener wordt. Het bedrijf vervangt plastic verpakkingen stapsgewijs door papieren zakjes [1]. Terwijl de wereldwijde speelgoedmarkt onder druk staat, bouwt Lego vrolijk en duurzaam door aan zijn eigen imperium [5][6].